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品牌、广告语与广告人

  • 作者: 有只羊
  • 来源: 古榕树下
  • 发表于2019-09-15
  • 阅读94578
  •   品牌是产品的个性化的名字。好的品牌有比较大的市场认知度和比较多的附加值。


      广告语是对品牌的精准解释和介绍。好的广告语有助于品牌的推广和美誉度的提升。


      至于广告人,美国总统罗斯福说,不做总统就做广告人,广告人指现代广告之父阿尔伯特。总统和广告人做的都是“两满意”的工作。总统需要做到世界上别的国家对自己满意,否则就可能面临别国的军事打击或者说侵略;同时还要让国人满意,否则就会被国人推翻或者赶下台。广告人要让客户满意,做客户想做而自己做不到的事;同时,也要让自己单位满意,既不出卖原则又能够“通过发布信息而创收”。


      据此,我们可以总结:合格的总统和合格的广告人的共同标准就是:认清自己,吃透两头——认清自己(找准位置):个人的优劣短长,包括能力、见识、学识、口才、亲和力、人脉资源、礼仪等等。


      ——吃透两头(适时出手):自己所拥有的媒体资源以及其他资源、客户及其产品等。


      但总统毕竟不是广告人,广告人也未必都当得了总统。广告人的任务是借助媒体及其他有价值、可利用的资源对客户的品牌做市场推广和美誉度的培育。


      需要纠正的是广告人的一个心理误区:本位主义。只有调动和拥有尽可能多的资源,才能做到“总有一款适合你”(1980年代三菱汽车广告,当时三菱开发有200款不同型号、不同用途的汽车,这和后来李宁的广告语“一切皆有可能”有异曲同工之妙)。拥有的资源越多,也就意味着你占有的端口越多,适应客户的能力越强。因为,不同的品牌需要不同的媒体平台去展现。比如,劳斯莱斯汽车不会在墙体和古城广告上做广告,因为那样会拉低它的品牌形象。对于一个刚刚起步的家庭榨油作坊,省级党报一个版面几万十几万元的价位也会让他们望而却步。


      广告人了解客户的有效手段是研究客户的产品品牌及其广告语。


      品牌:是产品个性化的名字。好的品牌能够促进产品的市场推广和社会认知。在命名上要求:用字尽量简单易懂、读音响亮明快、意义阳光向上、没有歧义。否则,有可能引起歧义的、拗口的品牌及其用字都不利于市场推广;对于国外品牌,最容易接受的、也是最为科学的是音意译,即在照顾其原来读音的同时也能表达美好的、贴切的意义,是音译和意译的结合。比如:


      1、德国汽车BENZ,刚引进中国时音译为苯茨,让人联想到笨死。后来音意译为奔驰,既照顾到中国习俗,也保留了原来的读音,更体现了它的车子性能的优越。


      2、英国汽车品牌LOTUS,原来意译为莲花,吉利汽车收购前被音译为路特斯,很容易被误读,因为最后一个字与死同音,不妥。如果一定要音译,似乎可以做音意译为老兔子。据信,最近吉利重新恢复原来的意译莲花。


      3、口可乐百事可乐——音译加意译的成功例子。


      4、日本丰田汽车品牌旗下有一款车Prado,最初翻译成汉语是霸道,有音译的读音,也有意译的意思,也叫音意译,与其车子性能相匹配。可能是音意译的霸道确实太“霸道”,难以赢得多数人的认可,也许是电视广告画面中这辆车后边拖拽一辆陷入泥潭的东风卡车,大门旁边的一头石狮也抬起前蹄向它致意,这样的广告创意让国人难以容忍,后来改成了音译普拉多。


      5、日本汽车日产品牌旗下有一款车Lexus,开始翻译过来是凌志,有壮志凌云的意思,汉语里也是音译加意译的典范,据说是厂家为了照顾西方市场,后来改成了音译雷克萨斯。


      6、美国电动汽车TESLA被音译为特斯拉。这个品牌本意是纪念物理学家尼古拉·特斯拉,他是交流电、无线电、无线遥控、火花塞、X光乃至水里发电的重要创造者和推动者,公认为是电力商业化的鼻祖。但这个音译很容易让人联想到谐音“太死了”。要避免负面联想,分别取他的名和姓的第一个字改为“尼特”,既有意义又显得洋气,如何?或者干脆将中间的斯字发音给忽略掉,改为特拉。


      7、瑞典汽车VOLVO,起初进入中国按照其意思翻译为富豪,直白而时尚,后来改为音译沃尔沃,字面上没有任何意义,对于大部分南方没有儿化音的方言区来说,发音又很困难,不知道道理何在。


      8、歆洁怡(化妆品品牌)——字不易写、音不易读、义不易记。改为怡洁怎么样?


      9、厦华(下滑)、科龙(可聋)、贾湖(假货)、现代途顺(徒孙)——都是容易引起负面联想的品牌。


      广告语:是对品牌的精准诠释,是广告人的指示牌,是品牌拥有者着力宣传的核心。因此,对广告语的准确把握和解读是广告人了解客户、开展业务、进行广告宣传的最为便捷的途径。


      成功的广告语要求做到:用字简洁、发音响亮、容易记忆、过目成诵、便于传播、具有排他性和唯一性、没有歧义、照顾风俗习惯、通俗不庸俗等等。成功的广告语举例:


      丰田——车到山前必有路,有路必有丰田车

      联想——如果没有联想,世界将会怎样

      佳能——除了钞票,复印一切

      格力——掌握核心科技

      哇哈哈——今天你喝了没有

      今麦郎弹面——就是让你弹

      洋河——蓝色经典,男人的情怀(精典)

      男装——海澜之家,男人的衣柜

      李宁体育用品——一切皆有可能

      以下为臆想:(某某油烟机——女人(男人)的厨房

      (某某游乐园——儿童的天堂。但不能硬套:某某养老院——老人的天堂。


      广告语既然服务于品牌,随着品牌的成长壮大,广告语也要随着进行改变。比如,漯河舞阳县的白酒生产厂家舞阳酒厂,自1974年创立,其产品及其广告语就经历了几个阶段:1974年,舞阳县酒厂建成,产品品牌舞泉,当时没有广告语。1991年,产品品牌富平春,无广告语,有一广告语性质的顺口溜:富平春,中龟孙,一气儿能喝七八斤,民间称为龟孙酒。1995年,现代意义上的广告语开始出现:富贵平安春常在。2004年,广告语更换:难以割舍的情怀,永远不变的期待。与丰田的广告语相比,更容易看出其缺陷:啰嗦、不易记忆。没有凸显产品的特点和属性,与产品没有关联。不具有唯一性和排他性,快消品、生活耐用品甚至生产工具都可以套用等。2015年后广告语进行修订:富平春,梦成真。


      再如,曾经很知名的一个家电品牌万家乐,原来的广告语是——万家乐、乐万家,本来已经很成功,后来征集新广告语为“中国万家乐”,失败。因为万家本身就有天下每个家庭的意思,加上中国是简单的重复,而且加上中国后很容易被人诟病:还不如世界万家乐呢。


      商业广告与公益广告的区别


      1、目的不同:商业广告在于刺激更多人的消费能力;公益广告在于教化社会。


      2、范围不同:商业广告以特定人群作为传播群体,这一群体就是潜在的消费者;公益广告具有普适性,更多的时候不分男女老少。


      3、社会反响不同:商业广告容易引起非潜在消费对象的反感;公益广告社会各个层面都能接受。


      4、效果不同:商业广告讲究的现世报,即落地有声,马上就能产生效益;公益广告的效果是一个长期而漫长的过程,需要所谓十年树木的耐心。


      鉴于此,尽可能地引导客户做不同类型的公益广告,变公益为私利是事半功倍的明智选择。比如:餐馆做节俭就餐的公益广告,4S汽车店做汽车知识的公益广告,驾校做文明行车的公益广告,医院做预防富贵病的公益广告等等。


      故此,我们可以做如下总结:任何一种产品都需要品牌识别(没有品牌的产品很难得到市场准入);任何一个品牌都需要恰当的广告语;任何一个品牌及其广告语都需要做市场的推广。

      本文标题:品牌、广告语与广告人

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