俗话说：他山之石可以攻玉。在分析以一线4s店主导的汽车售后为什么会是车企长期主战场之前，我们不妨先把目光移开，来看一看刚刚在美国拉斯维加斯结束的星巴克全球门店经理大会。
6月11日，星巴首席执行官布莱恩·尼科尔在拉斯维加斯全球门店经理的会场承诺：“星巴克史上在人际联系方面最大手笔的人力资本投资即将发生。”他宣布，当各个经济部门都被AI冲击裁减雇员的时候，星巴克决定在全球增加30,000新员工，这一决定得到了现场全球门店经理们的一致欢迎和强烈反响。
即使是经常光顾星巴克的老饕恐怕也不知道，就在数年前，星巴克引入了一套高科技智能操作系统，可以使咖啡吧的操作台更像是一条自动装配流水线，但它的成本平摊到每家门店高达50万美元。为了节省开支，新系统配备后，单一门店的雇员数量减少了近四分之一。今年4月，星巴克部分暂停了该系统的部署。
“此前我们过度强调了利用设备取代人性化服务的理念。”尼科尔在接受媒体采访时表示，“而我认为服务才是我们的差异点。”他还说了一句很少有人想到却无比真实的话：“尽管每个人都说自己比以往任何时候有更多更好的联系方式，但我读到的资料都说人们感到比以往任何时候更加孤独。”尼科尔表示，“我认为部分问题是如今不再有足够的线下第三空间。”
回到汽车业，当人们认为大规模使用的AI人工智能和OTA可以取代4S店，甚至所有线下经营场所和模式的时候，恰恰是我们应该反思如何面对我们的消费者和车主，如何让维修服务、人文关怀、现场沟通这些不可或缺的元素，回到汽车售后的时候了。
人工智能越先进，人们的孤独感和对现实的不真实感也就越强。4S店也许是除了汽车音响和语音互动之外，车主抚平心灵危机的第三场所，也是车企在产品力同质化日益明显的时期，能够提供最佳服务，形成差异化的唯一选择。事实证明，单纯靠产品力参与竞争，很容易获得短期的胜利，也更容易被对手反超，由于产品研发周期长投入大，资金链断裂的风险也更高。比如曾经风光一时的高合，2022年的纯电销冠哪吒，都是在一两年的时间里迅速走向衰败，其在产品硬件方面的比拼中优势并不明显，而价格战的打击更为致命。在内卷长期化的时代，车企很难从产品竞争中拿到长期领先的地位。因此，只有经营好4S店店头的一线服务，才能留住客户，通过维保及周边服务保持用户黏性，为车企源源不断地提供后续资金，吸引更多返客和推荐客流，从而牢牢掌控竞争的主动权。
笔者2014年在日本采访，当听说名古屋一个城市就有近300家丰田的服务店时甚为不解，而当地的丰田售后负责人却解释说：“只有当汽车服务门店和便利店一样存在的时候，消费者才能感到安心。因为他们随时都可以为自己遇到的麻烦，找到最快捷的地方来进行解决，而不是把车抛锚停在路上，通过电话焦急地等待救援。”或许日本的特殊环境不能验证我国的消费需求，但它确实反映出车主作为普通人，在遇到汽车故障和保养需求的时候，内心真实的感受！有很多东西，不是OTA就能简单解决的，车主更需要的是心理关怀和一对一的问题解答，而不是让其担忧和不满在人工客服一次次可笑的回答中，逐渐演变成为一种抱怨情绪，甚至投诉行为。
另一方面，人工智能和技术的快速发展也无法解决售后服务面临的巨大压力，特别是在售后服务从业人员规模的不断缩小，所传导出来的社会压力。根据日本产经新闻的报道，日本大学毕业生2024年的就业率高达98%，这一数字背后有很多值得探讨和深思的问题。
经济学界当前有一个普遍共识，那就是AI技术在经济层面具有三大特征：第一，AI是以非竞争模式和开源路径实现可持续发展，因而可以催生出更多的应用场景，拉动经济增长；第二、低成本扩张和线上快速发展更能形成有效的垄断，和赢家通吃的局面；第三也是最关键的，AI能够在很大程度和更大范围内实现对劳动雇佣的替代，从而客观上缩小就业规模，而技能培训和行业迭代可以弥补就业率下降的损失，但是需要时间。
所以，在售后服务领域，一线4S店的成长必须走AI技术与高素质专家人才培养相结合的道路。在未来3-5年，AI技术对汽车服务领域的机遇和挑战将迎来关键的窗口期，服务模式的转变不仅不能取代人工，相反，如同星巴克门店大会上传递出的信息一样，我们还是要保留用人的地方，而且要增加投入，让更专业的人与客户进行面对面的沟通；让更有温度的沟通，提升服务水平，如此品牌才能深入人心，企业才能积业长青。
笔者供职的和凯睿赛驰咨询连续三年评选中国汽车售后服务突出贡献人物，在评选过程中我们都会对候选人进行专访，并走访企业和相关门店，了解一线售后的先进技术和流程，特别是了解车企在一线售后服务践行的理念和策略。笔者特意选择了一些案例，并进行了梳理。大家可以从中看出一些端倪，看看什么样的一线服务会成为车企未来在售后主战场进行竞争的利器。
案例一、广汽丰田毛少华：一切为了顾客的微笑
作为2024年度中国汽车售后服务突出贡献人物，广汽丰田顾客关联部部长毛少华认为做好顾客服务的基础就是要 “长期坚持做困难但正确的事”，一切为了顾客的微笑，尽一切努力为顾客解决问题。对此，毛少华分享了一个真实案例，此前第六代凯美瑞曾出现过仪表台问题，按照车龄来说，这批车其实已经都超过15年了，早已过了质保期。但在顾客关联部的协调推动下，为这些车主免费更换了全新的仪表台，在顾客感动的同时也收获了一批忠实粉丝。“更换仪表台这件事，广汽丰田其实投入了很大成本”，毛少华坦言。
对于顾客满意度的提升，如何快速有效地为顾客解决问题是关键。毛少华在工作中创新性地提出了“一站式服务”、“主动CR”等工作理念，并推动建立了全球首个CR业务标准。
所谓“一站式服务”其实很好理解，按照毛少华的介绍，就是将受理顾客咨询和投诉、问题处理和解决、顾客声音（VOC）收集以及督促各相关部门改善形成一个系统化的闭环，由专职部门来负责统筹，为顾客提供更加专业化的服务。在此基础上，顾客关联部于2018年创新性地提出了“主动CR”理念，包含“意识提升”和“方法传授”两大策略。其中“意识提升”指的是服务意识；“方法传授”指的是在CR业务实践中一些好的工作方法和经验的传递。通过这两大策略的实施，引导经销店强化“顾客第一”的意识，搭建自店投诉对应和管理机制，提升顾客满意度，夯实广汽丰田的顾客基盘。
另外，针对经销商端，广汽丰田顾客关联部还设立了专门的顾客关系室，在全国范围内的广汽丰田经销商店中遴选优秀典型，共同制作CR业务标准，将CR工作流程和内容形成标准化体系。通过正确、亲切对应顾客咨询、全面的投诉管理及VOC的活用，让经销商店端可以实现自工序完结，即自己发现问题，自主去改善问题。
案例二、上汽通用郑欣：直接沟通与共创共赢是售后服务未来的发展方向
2024年，上汽通用售后服务事业部部长郑欣当选2024年度中国汽车售后服务突出贡献人物。在采访中，郑欣谈到了工作中的两个重要方面：一是与“客户直接沟通”。他认为，这是上汽通用售后服务一直坚持的原则，企业可以通过“上汽通用客户之声”企业服务号直接针对客户的咨询、抱怨进行回复。同时，上汽通用还在加强客服人员“知识库”的体系建设，涵盖产品规划、产品体验、产品介绍、销售咨询、售后服务等全业务链，力争在第一时间完全解决客户的诉求。郑欣在采访时表示，自己在几个月里和2、300个客户直接加微信进行了沟通交流，他希望通过这样的方式去及时了解到客户的需求痛点，来不断迭代改进产品和服务； 另一方面，则是与客户进行共创。上汽通用售后部会将客户针对产品提出的建议或诉求进行收集整理后，选出优秀的案例付诸实施，完成产品迭代升级，共同来提升产品体验和服务体验。
在谈到这个问题时，郑欣列举了一个真实的案例。别克GL8上市后，配备了感应开启尾门的功能，但一部分客户反馈脚踢感应还需要肢体动作，而且还需要找准感应点，能不能改成不需要使用者动作就可以开启。在了解到客户的需求痛点后，售后服务部门及时反馈并推动产品端进行了快速迭代，开发出声控尾门。客户只要说一声“你好别克，请打开尾门”，尾门就自动打开了。类似的案例其实还有很多，郑欣认为，“以客户为中心”不仅是一句口号，更要实现落地，实实在在地为客户提供有效服务。
案例三、鸿蒙问界张守文：人工智能与人文关怀相结合，打造极致服务体验
在技术引领服务方面，华为鸿蒙问界无疑走在行业前列。但问界并未片面强调技术的意义，而是科学理性的看待售后服务的持续改进。被评为2024年度中国汽车售后服务突出贡献人物的赛力斯汽车问界BG服务中心总监张守文认为：“汽车服务的本质未变，售后服务的核心始终是为车主提供所需服务，但随着技术进步，服务方式发生了变化。这种变化主要体现在服务模式的创新上，通过智能网联技术，实现了对车辆状态的实时看护，从而在问题出现前就能预警和处理。”
张守文进一步表示，借助智能网联和大数据的优势，问界实现了服务的主动化，通过预见式服务，确保用户车辆始终处于最佳状态。此外，尊重用户的核心价值观体现在每一个服务细节中，无论是7*24小时无忧保障，还是专属管家群的建立，都是为了让用户享受到宾至如归的服务体验。他相信，这样的方式不仅能够赢得用户的信任与支持，更能推动整个行业向着更加人性化的方向发展。
但要打造主动服务，技术和AI无法替代人文关怀和服务人员的主观能动性。张守文举了一个例子：今年6月，有车主的父母在驾驶问界M9自驾内蒙古边境无人区，发生车辆翻滚事故，车端E-CALL触发，问界服务团队第一时间通过车内SOS电话与驾驶者联系，确认车内人员情况，并立即组织救援。张守文介绍，同时车辆远程看护平台发出车辆翻滚告警，问界服务团队同步联系车主，了解到驾乘人是车主父母，手机在无信号区无法取得联系，服务团队将车机通话的情况同步给车主。
救援过程中，服务团队持续与驾乘人员和车主保持沟通，降低困境中的焦虑感。事后，团队还进行了细致回访，进一步优化服务流程，让每位用户在遇到类似情况时，都能感受到来自问界的关怀。
张守文表示，问界会持续打造全场景道路救援，包括备胎递送和免费租用服务，给车主以极大的安心。这不仅体现了问界对用户关爱的承诺，也彰显了其高效的应急处理能力。